2009 문화체육관광부 우수교양도서 선정

모든 사람이 마신다. 왜?
우리는 하루도 빼놓지 않고 매일 마신다. 사람은 식품이 없어도 꽤 오래 견딜 수 있지만 물 없이는 고작 며칠만 견딜 수 있을 뿐이다. 그만큼 마신다는 것은 삶에서 가장 중요한 요인 중 하나다. 아침을 콜라로 시작하는 사람이 있는가 하면, 하루 종일 생수를 달고 다니는 사람도 있다. 어떤 이는 커피를 고집하고, 누구는 소주를 즐겨 마신다. 나아가서 웬만큼 마시는 사람은 자신이 선호하는 브랜드가 있기 마련이다. 마시는 음료가 커피든 우유든 와인이든. 마시는 방법도 천차만별이다. 맥주를 병째 마시는가 하면, 컵을 꼭 찾기도 한다. 그럼에도 불구하고, 마시는 것을 그저 당연하다고 여긴다. 그래서 우리에게 어떤 의미를 주는지 주의를 별로 기울이지 않는다. 중요한 사실은 이처럼 다양한 소비 행동이 우리의 음료 문화를 형성한다는 점이다.


음료에 내재된 의미도 함께 마신다
음료가 더욱 중요한 까닭은 우리의 삶과 직결되어 있기 때문이다. 음료는 취사선택할 수 있는 사치품이기도 하지만, 하루도 뭔가를 마시지 않을 수 없는 필수품이기도 하다. 사실 음료를 마실 때는 음료에 내재되어 있는 의미도 함께 마신다. 따라서 음료에 녹아 있는 의미를 건져 내는 작업이야말로 음료의 선택과 소비를 이해하는 데 중요하다.
특히 우리의 소비 현상, 즉 과소비, 경쟁적 소비, 명품 열기는 대단하다. 음료도 마찬가지다. 유행에 민감하고, 브랜드 의식도 강하다. 소비자가 브랜드에 열광하는 보다 중요한 이유는 바로 브랜드가 문화적 아이콘이기 때문이다. 즉 소비자는 브랜드와 연관된 상징성과 의미를 소비한다. 브랜드는 소비자에게 삶의 배경을 제공하는 것이다. 그리고 소비자는 브랜드를 선택함으로써 자신이 추구하는 가치를 체험한다. 그래서 소비자들은 자신에게 중요한 음료는 비싼 값을 치루고 서라도 소비한다. 이에 비해 별로 의미가 없는 음료는 싼 가격의 브랜드나 아예 무명 브랜드를 사기도 한다. 오죽하면 ‘된장녀’까지 등장했을까? 심지어는 불경기도 아랑곳하지 않는다. 유명 음료는 자신의 라이프스타일과 정체성을 지켜주는 토대이기 때문이다. 또한 과음과 폭음, 잔 돌리기 등 음주 문화에 대한 논란도 끊이질 않는다. 이 책은 이런 맥락에서 음료의 소비 문화를 탐구하고 있다. 생수, 차, 커피, 우유, 주스, 탄산 음료, 술 등을 마실 때 소비자는 어떤 가치를 추구하는지에 초점을 맞춘다.


소비자는 음료 선택과 소비에서 어떤 가치를 추구하는가
이러한 작업은 소비자에게 접근하는 데 유용한 지침으로 기능할 수 있다. 음료의 소비 패턴은 그 사회의 소비자들이 어떤 생활을 하고 있는지, 어떤 가치를 추구하고 있는지를 알려준다. 따라서 마케팅이나 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 기본적인 ‘소비자 행동론’을 살피는 사례로 이용될 수 있다. 게다가 이 책에서 논의한 내용은 음료 산업의 발전에 자극제가 될 수 있다. 아무리 음료가 좋다 한들, 음료를 맛있게, 그리고 멋있게 마실 줄 모르면 음료의 가치는 반감하기 때문이다. 음료 산업과 더불어 음료를 소비하는 의식과 행동이 함께 숙성될 때 우리의 식문화가 세계 속에 자리 잡을 수 있을 것이다.