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서양 광고 문화사
정상가 35,000원
판매가격 31,500원
저자 히루야마 유키오
발행일 2007년 9월 20일
사이즈 A5 | 양장
쪽수 602쪽
ISBN 978-89-5566-064-7 94330
옮긴이 강승구·김관규·신용삼
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지은이 소개
지은이
하루야마 유키오는 서양 문화에 대한 폭넓은 지식과 끊임없는 연구를 통해 다양한 분야의 미시사를 써 왔다. 책으로는 《보석》1·2, 《꽃말》1·2, 《맥주의 문화사》1·2, 《멋내기 문화사》1·2, 《에티켓 문화사》, 《화장의 문화사》, 《꽃의 문화사》등이 있다.

옮긴이
강승구는 연세대학교 신문방송학과를 졸업하고 같은 대학원에서 석사 학위를 받았다. 미국 미주리주립대학교 저널리즘대학원에서 광고학 석사 및 박사 학위를 받았다. 현재 한국방송통신대학교 미디어영상학과 교수이다. 책으로는 《광고론》, 《광고 기획 제작》, 《카피라이팅》, 《홍보론》, 《현대 광고와 카피 전략》등이 있으며, 옮긴 책으로는 《성공적인 기업 이미지 마케팅》등이 있다.

김관규는 연세대학교 신문방송학과를 졸업했으며, 일본 게이오대학교 언론대학원에서 석사 및 박사 학위를 받았다. 현재 동국대학교 신문방송학과 교수이다. 책으로는 《광고 비즈니스》가 있으며, 논문으로는 등이 있다.

신용삼은 성균관대학교 경제학과를 졸업하였고, 성균관대학교 언론정보대학원에서 석사 학위를 받았다. 제일기획, 대홍기획 카피라이터를 지냈다. 현재 프리랜서 광고 카피라이터이다. 책으로는 《향기 넘치는 광고》, 《카피라이팅》, 《세계 기업의 빛나는 광고 캠페인》등이 있다.           
책 소개

2008 학술원 기초학문육성 우수학술도서 선정

 

우리들은 수많은 광고물에 둘러싸여 살고 있다. 아침에 배달되는 조간 신문 지면의 절반 이상을 차지하는 신문 광고, 라디오에서 흘러나오는 CM송, 텔레비전에 비치는 수많은 상품 광고, 여성 잡지를 거의 차지하다시피 하는 광고, 거리를 지나치며 스치는 수많은 옥외 광고물, 인터넷 곳곳에 차지한 온라인 광고...... 우리는 알게 모르게 이렇게 수많은 광고들로부터 영향을 받으며 살고 있는 것이다. 이렇듯 현대의 소비 문화를 창조하고 이끄는 중심 매체이기도 한 광고의 기원은 언제부터인가? 또 광고는 문화를 이룰 수 있는가? 그에 대한 답을 이 책은 말해 주고 있다.
고대의 이집트, 그리스나 로마 등에서부터 시작해 중세 시대 유럽의 역사의 면면에서 광고와 홍보 등의 시대적 양상들이 나타난다. 그러한 숨겨진 광고 문화를 알게끔 해주는 이 책은 우리의 감겼던 눈을 뜨게 하고 서양의 역사 문화 속에서 광고가 어떠한 비중을 차지하는지에 대한 혜안을 갖게 해준다. 하루야마 유키오의 《서양 광고 문화사 西洋廣告文化史》는 저자가 얼마나 많은 시간을 두고 자료를 찾으면서 이런 혜안을 우리들에게 주고자 했는지 그 절실함이 절로 배어나오는 책이다. 다른 사물의 문화사보다 광고 역사는 훨씬 더 넓은 영역의 자료를 필요로 하는데, 이는 광고가 상업(상품)과 매체 등의 발달과 밀접하기 때문이다. 저자는 이를 위해 시장, 여관, 주점, 백화점, 차, 비누, 자전거, 자동차, 기차, 라디오, 신문, TV 등에 관한 다양한 자료를 바탕으로 쓰고 있다.
이 책은 고대부터 시작해 중세를 거처 20세기 전반기까지 서양의 광고 문화사를 서술하고 있어 일종의 연대기라 할 수 있는데, 각 시대에 새롭게 생각해낸 광고의 수단, 방법에 대해서 그것이 어떠한 경위로 시작되었는가를 기록하고 있다. 18세기 이후부터는 영국, 프랑스, 미국을 돌아가며 계보를 종합해 쓰고 있다.
독자들은 이 책을 통해서 서양 문화사의 깊은 국면에 빠져들게 될 것이며, 정치와 전쟁의 역사 이상으로 광고의 역사 또한 흥미진진한 테마임을 알게 될 것이다. 시대별 자료들이 그림과 함께 풍부하게 인용되어 있기 때문에 더욱 실감나게 이 책을 섭렵할 수 있다.

주요 내용

세계 최초의 PR은 B.C. 2500년 무렵부터 수메르에 세워진 기념비들이다. 이 기념비들은 처음엔 종교적인 목적에서 만들어졌으나 국왕의 업적을 널리 알리고 홍보하기 위한 것으로 변모했기 때문이다. 오벨리스크도 그 예라 할 수 있다. 동서양을 막론하고 광고, 선전의 중요한 한 수단으로 사용되었던 '샌드위치맨'은 카르타고에서 시작되었다고 한다.
그렇다면 최초의 광고 미디어는 무엇일까? 인간의 육성이며 그후 문자로 된 게시나 벽보로 이루어졌다고 한다. 인간의 육성은 이동성뿐만 아니라 전달하는 내용이 길거나 복잡할 때도 유용하게 사용되었다. 그래서 등장한 것인 그리스의 '고시인告示人'이다. 예술에서 완벽한 아름다움을 추구하는 그리스인들은 아름다운 목소리를 가진 사람들에게 고시인을 맡겼다. 이 고시인 제도는 19세기가 끝날 무렵까지 지속되었다.
가장 오래된 광고는 이집트에서 도망간 노예를 찾는 주인의 마음이 잘 드러난 문서이다. "남자 노예 샘, 그의 주인인 직조 기술자인 하프의 집에서 도망, 테베의 선량한 시민들이여, 그를 찾아 주십시오, 그는 히라이인으로 키는 5피트 2인치, 붉은 얼굴색과 갈색 눈, 그가 있는 곳을 알려 주는 분에게 금화 반개를 드립니다. 시민 여러분의 주문에 보답하기 위하여 항상 최상의 천으로 직물을 짜는 기술자인 하프에게 그를 찾아 데리고 온 분에게는 금화 한 개를 드립니다." 이는 오늘날도 종종 볼 수 있는 사람을 찾는 공고 문안과 기본적으로 별 차이가 없어 보인다.
중세시대에 들어 살아있는 광고라 할 수 있는 호객인이 활발하게 활동한다. 국가나 종교들의 선전도 그 기술이 다양해졌다. 구텐베르크로 인한 인쇄술의 발달로 인쇄물 광고가 나오기 시작했다. 최초의 인쇄 삐라는 독일 스트라스부르크와 하인리히 엔게스타인이 만든 책 광고이다.
17세기에는 홍보를 위한 팸플릿이 발전되고 늘어났으며, 뉴스 책자도 등장했다. 어느 국가가 최초로 신문에 광고를 실었는지는 정확하지 않으나 프랑스의 르노도가 광고 게제를 사업으로 삼았다는 점에서 프랑스가 우위를 점한다. 그후 새로운 광고주들이 속속 나타나 광고 활동이 왕성하게 되자 신문 광고도 발전하게 되었다. 니덤이 영국에서 처음으로 광고 신문을 만들었을 때 <퍼블릭 어드바이저>라는 이름을 사용하였다. advice는 조언, 상담이라는 뜻이지만 상업적으로는 알린다, 통지한다는 의미로 쓰였다. 이 용어는 그에 의해 처음으로 광고라는 의미로 사용되었다.

차례
고대
1. 바빌로니아, 앗시리아
2. 페니키아
3. 이집트
4. 그리스
5. 로마

중세
1. 고시인과 호객인
2. 시장과 박람회
3. 동업 조합
4. 깃발과 마크
5. 간판
6. 선전과 광고
7. 인쇄술과 인쇄물 광고

17세기
1. 팸플릿
2. 뉴스 책자
3. 신문 광고의 시작
4. 르노도
5. 영국의 광고국
6. 영국의 신문 광고
7. 신문인
8. 다양한 광고
9. 존 휴튼
10. 커피하우스의 시작
11. 르노도 이후

18세기:영국
1. 찰스 포비
2. 일간 신문의 시대
3. 최초의 광고 비평
4. 과대 광고
5. 광고에 대한 과세
6. 커피하우스
7. 광고 전문 일간지
8. 존슨 박사의 광고 비평
9. 신문의 합병
10. 광고계의 인물

18세기:미국
1. 최초의 신문
2. 우체국의 신문 발행
3. 프랭클린의 등장
4. 뉴욕의 신문
5. 광고에 나타난 세상
6. 사이비 약품의 범람
7. 각종 흥행쇼
8. 광고의 증가

18세기:프랑스


19세기 전기:영국
1. <더 타임스>의 발전
2. 전단지와 샌드위치맨
3. 복권 선전
4. 통속 주간지와 삽화 신문
5. 삽화 신문
6. 광고는 로맨스
7. 18세기의 문화
8. 광고의 근대화

19세기 전기:미국
1. 1830년대 초
2. 데이의 <선>
3. 대신문 시대의 시작
4. 매스컴 왕 바넘

19세기 전기:프랑스
1. 프랑스 혁명에서 1848년까지
2. 에밀 드 자라르댕
3. 신문과 광고의 결합

19세기 후기:영국
1. 대신문의 시대
2. 저렴한 '여성·가정용 잡지'
3. 피어스 비누
4. 홍차 립턴
5. 현상 공모로 판매한 세 남자

19세기 후기:미국
1. 소형 광고에서 대형 광고로
2. 카피라이팅의 선구자 존 E. 하워드
3. 광고 대행업과 시장 조사
4. 백화점 발달과 존 워너메이커
5. 상표명과 슬로건
6. 코닥과 아이보리
7. 자전거의 대유행
8. 잡지의 시대가 시작되다

19세기 후기:프랑스

20세기:미국
1. 광고의 성장:1차 세계 대전까지
2. 광고 정화 운동
3. 광고 관련 단체
4. 영화
5. 옥외 광고업의 발전
6. 전기, 네온 간판
7. 공중 광고
8. DM
9. 자동차의 등장
10. 헨리 포드
11. 1차 세계 대전
12. 새로운 매체 라디오
13. 퀴즈 프로그램과 경품
14. 공동 광고와 지역 광고
15. TV의 등장
16. 2차 세계 대전
17. 마케팅의 발달: 시장 조사
18. 구매 동기의 조사
19. 시청자 조사

20세기:영국
1. 함스워스의 시대
2. 광고계

[보론] 2차 세계 대전 이후
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